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Comercialización de plazas residenciales


La mayoría de las consejerías de servicios sociales de las comunidades autónomas están bajando el precio de concertación de los servicios de atención a la dependencia e, incluso, están eliminando plazas en residencias y centros de día. Además, actualmente existe una larga lista de dependientes que, a pesar de tener reconocido el derecho a una plaza residencial, llevan meses a la espera de poder beneficiarse del servicio. Y, por si esto fuera poco, la crisis y la subida del IVA están ahogando la economía de las familias españolas, que no pueden hacer frente al coste que tiene una plaza en el mercado privado y optan por mantener al mayor en su hogar. Todas estas cuestiones afectan directamente a la ocupación de las residencias, ya que cada vez cuesta más llenar los centros. Por ello, una correcta gestión en tiempos de crisis pasa porque la comercialización de las plazas residenciales permita que el centro sea rentable y sostenible en el tiempo.



Comercialización de plazas residenciales
Los centros residenciales no han contado siempre con un departamento responsable de comercializar las plazas. De hecho, hace años no lo necesitaban. Si bien la crisis ha contribuido a su creación, también hay que tener en cuenta que, con la entrada en vigor de la Ley de Dependencia, se construyeron nuevos centros y se incrementó considerablemente la oferta de plazas. Entonces, entró en juego la competencia entre operadores por captar la atención de potenciales usuarios.

Este proceso se vio acelerado por los problemas de financiación de las comunidades autónomas para concertar con el sector privado, que previamente había dotado al Sistema de Dependencia con servicios profesionales de calidad. Así hasta llegar a día de hoy, cuando los centros se tienen que diferenciar entre sí para llenar sus plazas. ¿Cómo? Mostrando la excelencia de sus servicios y demostrando que la plaza que ofrece es la mejor posible.

En este sentido, el director académico del Postgrado Promoción de la Autonomía y Prevención de la Dependencia: Gestión e Intervención para personas mayores de la Facultad Pere Tarrés en la Universidad Ramon Llull de Barcelona, Xavier Lorente, explica que a principios de los años 90 no existía una profesionalización de la venta de plazas residenciales. “Las necesidades de los mayores han evolucionado mucho desde aquellos años. En un principio, los centros tenían claro que existía mucha demanda de atención y poca cobertura de centros y servicios. Con el paso de los años, la competencia en el sector ha favorecido la diversificación de servicios y los usuarios también se implican más en la toma de decisiones sobre dónde acudir”, afirma.

Por ello, el concepto de comercialización de plazas debe entenderse, en primer lugar, desde un punto de vista de mejora de la atención a la persona mayor y a su familia y, en segundo lugar, desde una planificación estratégica del centro, que ofrece modelos de atención que mejoran la calidad de vida de las personas.

Por otra parte, actualmente, los mayores y sus familiares se implican en la selección del mejor servicio posible. Además, las confederaciones y asociaciones difunden los derechos del mayor, lo que proporciona más información y facilita indicadores de calidad objetivos.

Comercialización de plazas residenciales
Técnicas de venta

Para la comercialización de plazas residenciales, se pueden utilizar técnicas de venta “personales o masivas”. “No es mejor una técnica que otra, lo más importante es realizar una buena prospección y, en función de la localización y los objetivos propuestos, optar por un tipo de venta u otra”, asegura Lorente.

Los conocimientos que, en su opinión, todo vendedor debe tener son básicos:

1. Conoce y se identifica con la entidad.
2. Conoce en profundidad los servicios y actividades de la organización.
3. Conoce las características de los usuarios, familiares... y de la competencia.
4. Tiene preparados los principales argumentos de venta.
5. Entiende los procedimientos de actuación y las responsabilidades.

En cambio, las habilidades que debe tener el comercial deben aproximarse a las áreas de ciencias sociales y humanidades. “Muchas empresas han fracasado al incorporar en su equipo personas que no conocían la filosofía y esencia del sector. Cada vez se demandan más comerciales especializados y con sensibilidad en el ámbito social. Para captar la atención del futuro cliente-usuario, la fuerza de venta debe tener habilidades diferentes como, por ejemplo, saber abordar el tema de la familia, la importancia de unos cuidados de calidad o conocer la Ley de Dependencia”, subraya Lorente.

Una de las posibles vías para contactar con el potencial usuario es mediante la página web del centro, aunque existen diferentes posibilidades. El director académico del Postgrado aboga porque el comercial “desarrolle su propia base de datos, lo que le permite recoger la información necesaria para relacionarse con los mayores y sus familias. Así, por ejemplo, puede recabar información de voluntarios, personas que se han interesado en el centro, proveedores... A todos ellos, en un momento dado, les puede interesar participar en una actividad, acudir a la inauguración de un nuevo centro o sencillamente recibir una felicitación por Navidad”.

La venta, según Lorente, tiene varias fases que responden a las siguientes premisas:

1. Realizar una prospección que implica una localización, tener unos objetivos y una motivación y desarrollar una oferta.
2. Establecer una aproximación-contacto, que implica realizar una presentación, generar confianza y gestionar un cierre de la visita posterior.
3. Preparar una presentación, que implica ofertar, defender el servicio y reajustar si es necesario.
4. Cierre, con sus acuerdos finales.
5. Y, por último, lograr una fidelización con su posterior seguimiento y relaciones públicas.

En un proceso de venta intervienen, por tanto, aspectos tan variados como encontrar clientes potenciales, averiguar sus necesidades reales, preparar el encuentro y despertar su interés durante la presentación de los servicios que deben satisfacer sus demandas. A la hora de mostrar el centro residencial, primarán las personas mayores y sus familiares. E, inmediatamente después, los profesionales, que juegan un papel fundamental, ya que son los responsables de ofrecer una atención de calidad al usuario, comodidad y seguridad. Durante todo este proceso, “el responsable de comercializar las plazas debe mostrarse sensible a las diferentes situaciones familiares. Es decir, ante una situación social que necesita respuesta, el centro debe posicionarse como la mejor opción”, insiste Lorente.

Para superar el estereotipo de residencia como asilo o lugar donde las familias abandonan a sus mayores, este experto aconseja un plan de comunicación interno y externo. Y, para ello, las redes sociales tienen un papel protagonista: “Los potenciales clientes-usuarios utilizan mucho las redes sociales y se debe convertir en un nuevo canal de difusión del servicio”.


Martes, 24 de Septiembre 2013

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