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La gestión de marca como empleador


La expresión ‘gestión de marca como empleador’ o su versión anglosajona ‘employer branding’ se refiere al esfuerzo que realizan las empresas por diseñar estrategias e iniciativas para lograr que su marca tenga unos atributos asociados, que la hagan ser percibida como atractiva por los empleados, tanto actuales como potenciales. Y los operadores sociosanitarios de atención a la dependencia no deben ser una excepción. Con la actual escasez de profesionales formados y capacitados, las empresas del sector compiten por ser consideradas como la mejor alternativa laboral. La marca de empleador es, por tanto, la imagen que retiene y/o atrae a los trabajadores en las empresas. En este reportaje, analizamos lo que supone la gestión de marca y, con ejemplos prácticos, conoceremos las estrategias que diferentes operadores del sector están realizando para ‘cuidar’ a sus trabajadores. Sobre todo porque un buen equipo de profesionales es garantía de calidad.



La gestión de marca como empleador
Los servicios que ofrecen las empresas de atención a la dependencia se sustentan en las personas que los hacen viables. Es ahí cuando surge la necesidad de contar con profesionales formados para lograr que estos servicios, no sólo se distingan de la competencia, sino que perduren en el tiempo. Para ello, la empresa deberá construir una muy buena marca de empleador, propia y diferenciadora que realce sus atributos, y que logre atraer al mejor profesional motivándole, generando así su compromiso y fidelidad con su entorno laboral.

Lo complicado es aplicar estas cuestiones al sector de atención a la dependencia. El presidente de Lares Federación, José Ignacio Santaolalla, tiene las ideas muy claras al respecto: "Hemos podido comprobar que el empleo que ofrecen los centros residenciales y el resto de los servicios para personas mayores del sector privado no es especialmente atractivo para los trabajadores. Un hecho que hemos sufrido con mayor intensidad a lo largo del agotado boom económico". En este sentido, no cabe duda de que una de las principales preocupaciones del sector privado siempre ha sido la dificultad para contratar profesionales formados y, sobre todo, para retenerlos. Santaolalla recuerda cómo en años de bonanza económica, el índice de rotación del personal era muy alto, ya que muchos profesionales ‘se fugaban’ del sector privado al público sanitario. "Pero todavía hoy es difícil contratar para nuestros centros determinados perfiles profesionales como médicos y enfermeras, por no hablar de la escasez de gerocultores con la cualificación exigida por el acuerdo de mínimos del Consejo Territorial de Dependencia para la acreditación de los centros", continúa el presidente de Lares Federación.

Si bien el país y, por extensión, el sector de atención a la dependencia está atravesando una profunda crisis económica y de empleo, ésta pasará y los niveles de ocupación se irán recuperando poco a poco. Entonces, el sector tendrá que hacer frente a una población cada vez más envejecida, que necesitará más recursos asistenciales, que son altamente intensivos en el empleo de trabajadores. "En este contexto, los prestadores de servicios a las personas mayores nos veremos abocados a competir por los trabajadores cuyos conocimientos, habilidades y actividades sean los adecuados para prestar una atención de calidad", reconoce Santaolalla.

Por ello, el presidente de Lares Federación defiende la necesidad de gestionar la marca como empleador. Según el estudio Randstad Award 2010, los cinco factores más importantes para los españoles a la hora de elegir una empresa para trabajar son: seguridad laboral a largo plazo, mejores sueldos, ambiente de trabajo agradable, conciliación de vida laboral y familiar, y perspectivas de futuro. Por sexos, mientras que los hombres dan mayor importancia a la buena gestión, al saneamiento financiero y a la calidad de los productos; las mujeres se muestran más preocupadas por la localización del lugar de trabajo, la conciliación y el ambiente laboral. Una diferenciación que debe ser tenida muy en cuenta, sobre todo porque los trabajadores del sector son mayoritariamente mujeres.

A la hora de vender cualquier producto o servicio, hay que hacer una propuesta de valor. "Se trata de la promesa que la organización hace a futuros candidatos con el objetivo de atraerlos y la puesta en valor de los atributos, tanto racionales como emocionales, que tiene la organización para fomentar o reforzar el orgullo de pertenencia. La pregunta clave como empresa que debemos responder es ¿qué puedo ofrecer que sea diferente, atractivo y real?", asegura Santaolalla. En la carta de identidad de Lares están recogidos la misión, visión y valores compartidos por las instituciones asociadas y federadas. De entre todos los atributos, hay algunos que son marca de empleador. Concretamente, el punto 2 dice que Lares quiere ser referente "en cuanto a la consideración que tenemos del valor añadido que aportan las personas que prestan el servicio, impulsando su capacitación, sus cualidades humanas, su motivación para el servicio y su implicación en nuestras organizaciones".
Tal y como expone José Ignacio Santaolalla, la creación de una buena marca como empleador es una tarea compleja que requiere combinar la gestión de personas, de imagen y el marketing. "Nuestra misión es eminentemente social, que potenciamos promoviendo y actuando según los valores que nos sustentan: dignidad de la persona, vejez como etapa de plenitud, integralidad, interdisciplinariedad e individualización de los cuidados, calidad asistencial y relacional, compromiso ético y solidaridad", asegura el presidente de Lares.

Para que la marca como empleador tenga éxito, es imprescindible que se produzca una identificación del empleado y sus valores personales con la cultura y filosofía de la organización. Es decir, además del salario económico, las empresas deben ofrecer un salario emocional.

El poder de un mensaje bien orientado

La evolución de la marca Sanyres nos sirve para ejemplificar cómo un mensaje bien pensado, diseñado y justificado, puede ser clave para que los trabajadores se identifiquen con la misión de la empresa.

La mariposa de Residencias para Mayores Sanyres nace en noviembre de 2006, con el propósito de dar a conocer, a través de la marca, su filosofía: el servicio al mayor, que va más allá del mero alojamiento o la atención sanitaria. La búsqueda de la calidad es lo fundamental para la compañía, la esencia que da unidad.

La nueva imagen surge con una doble vocación: una representación más fiel de los valores que integran Sanyres y una renovación visual y de conceptos que permita unificar lo que pretenden comunicar. La mariposa, como símbolo, hace referencia a la idea de que la vida (al igual que la de la mariposa al salir de su crisálida) puede empezar su mejor etapa en cualquier momento y que lo frágil puede también ser bello y libre. Y esto es posible gracias a la colaboración de todas las personas que integran la organización, que comprenden la filosofía que está detrás de la imagen y la hacen suya. Los colores, materiales y aplicaciones han sido desarrolladas para comunicar una misma idea.
Dos años después de la creación de esta marca, Sanyres desarrolló otras dos nuevas líneas de negocio y la mariposa ha seguido siendo el alma de los logotipos. Estas nuevas líneas fueron: Sanyres Senior Resorts (apartamentos con servicios para mayores válidos) y Sanyres Servicios (gestión de servicios para mayores a domicilio, teleasistencia y orientación telefónica).
Finalmente, nació la imagen del Grupo Sanyres que engloba toda su actividad.

Pero, además, Sanyres cuenta con una marca exclusiva para fomentar la comunicación interna de la empresa con los empleados, con el objetivo de crear sentimiento de pertenencia. De esta manera, la expresión ÚNICOS pretende distinguirles de los trabajadores del resto de empresas de la competencia, las comillas tienen la función de aclarar y enfatizar el contenido que encierran y el aislamiento del elemento gráfico crea una U, a modo de escudo o insignia, que está pensado para representar el orgullo de pertenencia.
La gestión de marca como empleador


 



Casos prácticos

Los grupos residenciales Ballesol y Sanitas, y Vitalia Centros de Día ponen en práctica los conocimientos planteados en este reportaje.

1. ¿Qué importancia dan a la gestión de marca como empleador?

2. ¿A qué responde su imagen corporativa?

3. ¿En qué se han basado para su diseño?

4. ¿Qué quieren trasmitir a trabajadores, por un lado, y a usuarios, por otro?


La gestión de marca como empleador

1.- Ninguna compañía puede alcanzar y mantener el liderazgo en un sector como el de atención a las personas mayores, tan intensivo en recursos humanos para la prestación de la actividad, si no se establecen y articulan mecanismos que den la importancia necesaria a los mismos y que permitan potenciar el factor humano y motivacional en el desempeño diario de tareas y funciones, que siempre están enfocadas al cuidado de los mayores.

Es importante que los recursos humanos de la compañía respondan a los valores y misión en su quehacer diario. Todos los trabajadores de Ballesol deben considerar que forman parte de una organización dedicada al cuidado y atención de las personas mayores, con el objetivo de hacerles sentir que están perfectamente atendidos y que se encuentran en las mejores manos. Todos los trabajadores de la compañía deben estar plenamente comprometidos para asegurar la calidad de vida y el bienestar de los mayores, proporcionando una atención integral, permanente y a la medida de sus necesidades.


2 y 3.-
La imagen corporativa de Ballesol trata de conciliar y representar, en relación a la atención y cuidado de los mayores, los valores de calidad, esfuerzo, vocación, compromiso, experiencia y conocimiento, calidez, confianza, seguridad, integridad moral y respeto.

4.- Con respecto a los trabajadores, Ballesol transmite los valores de esfuerzo, dedicación, profesionalidad, vocación de servicio y compromiso con el bienestar y calidad de vida de los mayores. Además del respeto e integridad moral en la atención y el cuidado de los detalles, con el objetivo de alcanzar un servicio esmerado, con calidez en la atención y el trato, que genere confianza a los mayores y sus familiares.


Con respecto a los mayores, el objetivo de Ballesol siempre es que se sientan satisfechos, completamente atendidos y con la confianza de haber elegido la mejor de la opciones que ofrece el mercado. En definitiva, que se encuentren en un entorno de dedicación, profesionalidad y cariño, en el que todos los esfuerzos se dirijan a garantizar su calidad de vida y en el que tengan el respeto y consideración que merecen.



La gestión de marca como empleador

1.- La marca Sanitas, presente en el negocio de Sanitas Residencial, requiere de una gestión de marca idéntica a la de otros negocios del Grupo. La marca Sanitas es percibida como un referente del sector para el empleado, aportando un entorno de trabajo excelente para el desarrollo profesional, respetando siempre los valores de igualdad de oportunidades.

2.- A la promesa de marca que la sostiene: "Tratar y cuidar a nuestros clientes de forma personalizada", estando al lado de las personas en cada momento de la vida, sea cual sea su situación (edad, sexo, lugar de residencia, etc.). Nuestra imagen refleja el cuidado adecuado a las necesidades individuales de los usuarios y sus familias.

3.- En elementos que sugieren salud y cuidado. La cercanía también se refleja a nivel visual, no únicamente en los elementos básicos, sino en las imágenes que se utilizan. De esta manera, la imagen de Sanitas trasmite la idea de que profesionales formados cuidan de aquellas personas que los necesitan.


4.-
El mensaje es común para ambos, si bien Sanitas incide a los empleados en que los valores de la empresa deben marcar el actuar de su día a día (dedicación, compromiso, humanidad, confianza, responsabilidad y cuidado). Trabajando bajo esa premisa, el mensaje que reciben los clientes es que Sanitas trata y cuida de forma personalizada y está "a tu lado, en todo momento".

"La marca Sanitas se ha convertido, en algunos foros, en un ‘genérico’ del sector de seguros de salud. Se trata de la marca con mayor ‘top of mind’ del mercado y eso es porque, al margen de ser especialistas en salud, la imagen de marca transmite cercanía y es muy reconocible. Somos referente de calidad por nuestro saber hacer y años de experiencia cuidando de nuestros mayores", explican desde la compañía.



La gestión de marca como empleador

1.- La gestión de la marca en Vitalia Centros de Día es uno de sus principales pilares. Profesionalidad, innovación y preocupación por los mayores es lo que se quiere transmitir a través de ella.

2.- La imagen corporativa es la esencia de la compañía: centros de día, centros de vida. Un lugar donde los mayores reciben la atención, los tratamientos y la personalización que necesitan y se merecen. Donde la innovación se encuentra con el cariño es a lo que responde la marca.

3.- En la vitalidad, la alegría y las ganas de vivir que aportan los mayores.


4.-
Vitalia transmite a los trabajadores el mensaje de que es una empresa profesional totalmente dedicada a la atención y cuidado de los mayores en todos los niveles. Y, a los usuarios, la idea de que es el lugar perfecto donde recibirán todo aquello que necesiten: tratamientos especializados, lo último en innovación, apoyo, escucha y asesoramiento, tanto a ellos como a sus familias.


Para Vitalia Centros de Día, lo más importante es poder enseñar a una persona mayor que cumplir años no significa dejar de poder hacer cosas, sino todo lo contrario. Siempre se está a tiempo de aprender cosas nuevas, hacer amistades y tener calidad de vida.



Jueves, 9 de Diciembre 2010

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