Inmaculada Cerejido

Directora general de Amade

Inmaculada Cerejido, doctora en Psicología y Máster en RRHH, es una profesional que hasta hace poco tiempo desarrollaba su trabajo en el sector de la consultoría estratégica y de personas. Una de sus frases es que el profesional siempre está en tensión, nunca descansa… “Pero no porque tenga estrés, sino porque posee la tensión de las cuerdas de un instrumento que responden de manera armónica a los estímulos que recibe”, añade. El pasado noviembre comenzó una nueva etapa profesional asumiendo la dirección general de la Asociación Madrileña de la Atención a la Dependencia (Amade), en un momento clave del sector. En esta entrevista, Cerejido habla del presente y futuro de la atención: “El sector debe reinventarse porque las personas mayores tienen nuevas necesidades. Se trata de una transformación que implica integrar los servicios de atención a la dependencia y su profesionalización”.

¿Qué te trae al sector?

Las decisiones nunca se toman por una única razón. Quizás los 50 años, quizás los años de experiencia profesional en el sector de la consultoría estratégica y recursos humanos,  quizás el contacto con algunas instituciones centradas en el cuidado de personas mayores que me abrieron nuevas perspectivas o una mezcla de todas me impulsaron el cambio de sector.

Decidí embarcarme en un sector que mira de frente al futuro y que requiere de profesionales que aporten modelos nuevos para atender las necesidades y retos que sociedad y usuarios demandan. Tomé la decisión de cambiar de sector y tuve la suerte de formar parte de la plantilla de Vitalia, como subdirectora de un centro que pasó momentos duros durante esta pandemia. Un gran centro, no sólo por su tamaño, sino por su equipo. Me siento muy agradecida por todo lo que allí he compartido. Aprendí del equipo, de los familiares y de los usuarios la difícil gestión y el fino equilibrio que requiere la responsabilidad de llevar en los hombros casi 300 vidas y una gran cuenta de explotación.  Aunque ya contaba con experiencia en la gestión de cuentas de explotación y liderar personas. La experiencia profesional en Vitalia me mostró lo más bello de nuestro sector.

Cuando surge la oportunidad de dirigir el proyecto Amade, siendo la presidenta quien apuesta por mi perfil para aportar una visión que enriquezca al sector. Un sector que hoy enfrenta muchos y nuevos retos y que, como decía Einstein, ningún problema se resuelve desde el mismo paradigma desde el que fue creado. Es en este punto, donde debemos trazar sinergias y hacer apuestas valientes en esta asociación patronal que tienen una larga trayectoria de adaptación a la realidad del sector.

¿Qué implica pasar a ser la directora general de Amade?

Amade está en el mejor momento. Me encuentro con un trabajo muy bien hecho por parte de los dos últimos presidentes Pilar Ramos, la actual, y Javier Gómez, su antecesor. Ellos tuvieron que rescatar a la asociación patronal de una situación de quiebra económica.

La patronal es algo más que un grupo de empresas, un grupo de grandes o pequeñas empresas. Es la representación profesional, no representada desde los intereses particulares, sino desde los intereses profesionales y de empresa. 

No tenemos nada que ocultar, representamos empresas que tienen el legítimo derecho a obtener rentabilidad del dinero que un empresario ha decidido invertir valientemente.  Invertir dinero implica asumir el riesgo de perderlo y apostar por ganar algo más de lo que se invierte. Siempre dentro del cumplimiento de los parámetros que marca la legislación y la capacidad de atracción de clientes y talento.

Este sector requiere de la admiración de los empresarios que lo hacen posible, de la ayuda para la prestación de los servicios que requiere la atención a la dependencia mediante cofinanciaciones y acuerdos con las Administraciones Públicas, de profesionales capaces de un performance profesional a la altura de lo que demanda un servicio de calidad.

Necesitamos reconquistar la confianza de los usuarios, la imagen de los empresarios, las ganas de los profesionales y los sueños e innovación de los que llegan nuevos al sector.  Todo esto creo es una patronal y Amade es la mejor bandera de todo ello. Por su flexibilidad, por su versatilidad, por su historia y por su junta de gobierno, en la que se representa la riqueza que compone este sector.

Lo importante no es el tamaño, la confesión de las empresas o el servicio de atención a la dependencia que ha elegido prestar, sino su viabilidad económica y capacidad para aportar modelos de gestión y atención al mayor que den respuesta a las necesidades presentes y futuras de los usuarios de este sector.

¿El sector está en crisis?

Es un momento difícil. Pero no confundamos el momento coyuntural con el futuro del sector. En Galicia dicen, que cuando baja la marea se ve al que estaba sin bañador, eso es lo que creo ha pasado. Se han visto algunas cosas que deben ser corregidas y otras que funcionaban muy bien, pero esto no sólo se aplica a este sector. Estamos en fase de revisión después del gran impacto que todos hemos vivido. Yo creo que más que en crisis, estamos en obras.

Soy una firme convencida de que cuando se ofrecen servicios de calidad, el éxito está garantizado. El nivel de exigencia ha subido. Debemos ser aún mejores profesionales y mejores gestores.

Es un sector que ha vivido una gran catástrofe, hemos perdido a muchos de nuestros clientes, pero lo peor, es que hemos perdido la confianza de nuestros futuros clientes. Eso nos obliga a una profunda reflexión. Y no sobre de quién ha sido la culpa, sino qué debemos hacer para recuperar la confianza de aquellos a quienes servimos.

Debemos reinventarnos para atender de nuevo a nuestros clientes. Quienes ahora nos muestran nuevas necesidades.  

No bastará un cambio basado en atender a los mayores en sus casas, va a hacer falta mucho más para que un sector con alta capacidad de generar empleo y con una cuota de mercado casi tan alta como las empresas de suministros, se convierta en uno de los sectores locomotora del país.

Los nuevos mayores quieren formar parte de la sociedad. Por ello, debemos convertir los centros de mayores en espacios abiertos e integrados en la actividad cotidiana de su municipio o barrio

¿Cuál es el modelo de futuro?

El sector definido desde la inversión pública que atiende de manera directa a usuarios con un nivel de formación muy bajo y una experiencia vital plagada de limitaciones está llegando a su fin. Y también la generación de hijos que viven con culpa el recurrir a estos servicios para atender a sus padres en los últimos años de vida.

Este final, no es un castigo, responde a un cambio generacional y de las condiciones del país, si bien se ha acelerado por el COVID-19, es una realidad a la que más pronto que tarde nos tendríamos que haber enfrentado.

El futuro pasa por la transformación del sector donde no solo es atender a la persona desde su identidad, sino aceptar la voluntad de los dependientes y ayudarles a ser lo más autónomos posibles, durante el mayor tiempo posible. Esto implica integrar todos los servicios que conforman la dependencia y profesionalizar el sector. Los nuevos mayores planificarán su dependencia, manifestarán su voluntad de cómo quieren ser atendidos y exigirán ser atendidos con carácter preventivo, no solo paliativo.

Los nuevos mayores quieren formar parte de la sociedad. Por ello, debemos convertir los centros de mayores en espacios abiertos e integrados en la actividad cotidiana de su municipio o barrio. Las residencias no serán centros que esconden a los mayores. Y las familias elegirán y compararán, pues los hijos buscarán servicios para sus padres de igual manera que los han buscado para atender a sus hijos.

¿Cómo cambiar la imagen del sector?

Las empresas aportan riqueza y cuantas más empresas mejor para el país. El hecho de que muchos empresarios decidan apostar por el sector incrementa el nivel de exigencia y la calidad. La competencia nos hace mejores.  Muchos hablan de los fondos que comienzan a operar en el sector. Si ellos quieren invertir en el sector, es porque es un sector lleno de oportunidades.  Debemos animar a los empresarios a invertir en él.

Lo que nos diferencia como empresa de la competencia siempre son nuestros valores y, por tanto, nuestra identidad. Es importante empezar a hablar de valores en nuestro sector. Ellos son la marca personal de cada empresa y de cada centro.

¿Por qué Amade ha organizado un curso sobre Plan comercial en centros?

En Amade queremos ayudar a que las empresas tengan mejores resultados. Los centros necesitan captar clientes. Pero un sector acostumbrado a que sean los clientes los que llaman, necesita aprender a salir a buscarlo. Muchos directores y trabajadores sociales de los centros necesitan adquirir herramientas y metodología comercial.

Actualmente, tenemos abierto el plazo de inscripción para el curso sobre la ejecución del Plan comercial de un centro, en el que los profesionales aprendan a desarrollar su propio programa de venta de su centro, adquieran las competencias para analizar sus fortalezas y debilidades, la aplicación de herramientas de marketing y la puesta en marcha de acciones comerciales y su seguimiento, a realizar el plan de comunicación externa como vía de captación de usuarios, utilizando diferentes canales disponibles para llegar al público objetivo.

No se trata de aprender a vender, sino de aprender a estructurar la actividad comercial que debe activarse en el sector.